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Je vais commencer par enfoncer des portes ouvertes. Pour vivre de ton activité, il faut que tu fasses du chiffre d’affaires. Tu dois donc vendre en proposant tes offres à tes prospects. Et pour réussir à vendre, il faut que tu fixes un prix !

Je sais bien que prospecter pour trouver de nouveaux clients n’est déjà pas chose aisée pour toi. Mais avant d’en arriver là, le stress commence par une autre grande question : comment fixer ton prix ? Beaucoup d’entrepreneurs paniquent rien qu’à l’idée de fixer le bon prix.

Nous avons déjà écrit un premier article beaucoup plus factuel. Pour fixer ton prix, il s’appuie sur :

  • Ton étude de marché. C’est à dire la connaissance de tes concurrents (à combien ils vendent leurs offres concurrentes de la tienne ?) et de tes clients (Combien sont-ils prêts à dépenser pour ton service ?).
  • Tes besoins financiers pour couvrir les dépenses de ton entreprise et te tirer une rémunération correcte selon tes critères.

Sur ce deuxième article, nous allons voir un aspect plus psychologique du prix : la valeur perçue ! Et comment tu peux t’y prendre pour travailler dessus.

Posons les définitions pour bien comprendre

Le prix, ce n’est ni plus ni moins la somme d’argent que tu vas demander en échange du bien ou du service que tu offres. Pour demander cette somme, appuie-toi sur certaines données car il est hyper risqué de fixer un prix “au doigt mouillé”. Prends donc en compte :

Ton coût de production

C’est l’ensemble des coûts que tu as subis pour produire ton produit ou ton service. Il y a les coûts directs (par exemple l’achat de matières premières pour un produit ou les heures de travail nécessaires pour produire ton service). Ensuite les coûts indirects (par exemple il va s’agir de ton budget Facebook Ads et Google Ads, ton appartenance à un réseau business, la comptabilité et autres coûts administratifs de ta boîte, etc.).

Il faut donc que tu comprennes la structure de coût de ton produit ou service pour savoir à combien il te revient. En ajoutant une marge (plus ou moins élevé), tu obtiens un prix à proposer à tes clients.

La valeur perçue de ton offre

C’est la valeur que perçoit ton prospect de ton offre. Tu dois comprendre qu’il s’agit du point de vue du prospect et non du tiens. Ce n’est pas parce que tu décrètes que ton offre vaut “X euros” que ton prospect pense la même chose !

Ce point de vue, ton prospect va se le forger en prenant en compte deux choses. D’abord en faisant le point sur tous les bénéfices que tu lui laisses entrevoir. Ensuite, en prenant en compte l’expérience achat qu’il s’imagine vivre.

Prenons un exemple pour que tu comprennes là où je veux en venir.

Pour augmenter sa valeur perçue, Apple mise énormément sur ces deux points. Pour l’iPhone, l’équipe marketing met clairement en avant la pleine exploitation de ton potentiel créatif que tu vas pouvoir faire en photographie. Depuis l’iPhone 7, les publicités mettent l’accent sur cette promesse, celle que tu seras un super photographe : ton bénéfice est énorme ! Et il est facile de comprendre en tant que futur utilisateur d’Apple, l’expérience que tu vas vivre en achetant un iPhone dans un Apple Store, en le déballant et à la première utilisation tant attendu.

Voici donc pourquoi la valeur que les personnes perçoivent d’Apple est élevée, au point que la pomme est devenue une marque très haut de gamme (avec des smartphones qui augmentent de prix chaque année).

La valeur réelle de ton offre

C’est la valeur que va finalement, et réellement, percevoir ton client une fois qu’il possède ton offre et qu’il l’utilise. Et bien entendu, c’est là que tout se joue entre un client satisfait et un client non satisfait !

Si la valeur réelle est conforme, voire supérieur, à la valeur que percevait ton client avant l’achat alors il sera satisfait de t’avoir choisi comme prestataire et de t’avoir fait confiance. À l’inverse, si en utilisant ton produit ou service, la valeur réelle qu’il perçoit est inférieur à la valeur qu’il percevait avant d’acheter alors tu vas devoir gérer une insatisfaction et même te préparer à avoir un bouche à oreille négatif !

Ton prix doit donc être au-dessus de ton coût de production, sinon tu n’es pas rentable. Mais il doit être en dessous de la valeur perçue par tes prospects sinon… Tu risques le scandale !

Si on résume avec un schéma ça donne ça :

Schéma Valeur Perçue

La zone verte, entre le tarif que tu pratiques et la valeur que perçoit ton client est la zone optimale où tu dois fixer ton prix. C’est là ou tu optimises ta marge et c’est là où ton client à l’impression de faire une bonne affaire (le prix pratiqué est inférieur à la valeur qu’il perçoit).

Tu comprendras donc que plus la valeur perçue de ton offre est haute et plus tu pourras pratiquer un tarif élevé. Tu auras ainsi une “marge +++” mais ton client sera satisfait (sans avoir l’impression de s’être fait léser) !

5 astuces pour augmenter la valeur perçue et fixer ton prix

Plus la valeur perçue est élevée, plus tu peux te permettre de fixer un prix élevé. Tu auras un client qui seras satisfait sans arriver à la fameuse objection : “c’est trop cher !”

Voici quelques astuces te permettant d’augmenter la valeur perçue de ton offre.

Les démonstrations de valeur

Elles se retrouvent dans l’ensemble des éléments que ton prospect perçoit de ton offre (ou de toi en tant qu’individu). Tous ces éléments vont rendre l’expérience et le plaisir ressenti de ton prospect suffisamment élevé pour qu’il se dise : “ça en vaut le prix !”.

Des exemples concrets :

  • Starbucks quand ils te demandent ton nom et qu’ils le notent sur ton café !
  • Le Slip Français quand tu reçois ton slip avec un petit mot de remerciement avec.
  • Decathlon, où chaque vendeur est un expert de son rayon car il pratique le sport en question (le vendeur dans le rayon running fait lui même du running !)
  • Ce mail reçu de Motoblouz (site n°1 de l’équipement moto) qui t’offre 20€ le jour de ton anniversaire ! (Ils ne t’offrent pas 20€ pour le Black Friday non… Mais pour TON anniversaire À TOI !!).

Les démonstrations de valeur jouent aussi bien sur le fond que sur la forme. Elles sont placées sur l’offre mais aussi sur ta personne (ta façon de t’exprimer ou ta vision des choses par exemple).

Chacun de ces éléments vont avoir un impact positif sur ton prospect (démonstration de valeur positive ou High Value) ou un impact négatif (démonstration de valeur négative ou Lower value). Bien entendu, plus tu cumules de démonstration High Value et plus le prospect se dit : “c’est top ce qu’il propose !”. Il sera donc plus enclin à accepter un prix plus élevé car il perçoit ton offre / ton entreprise / ta personne comme agréable pour lui avec une forte expérience acheteur.

À l’inverse, trop d’éléments négatifs et c’est une baisse immédiate de la valeur perçue par tes prospects.

Éduque ta cible !

C’est l’idée du contenu gratuit / contenu payant qui fonctionne parfaitement bien sur de la prestation de service. Offre à tes prospects (regroupés en audience) du contenu gratuit de qualité qui les aident à avancer sur leurs problèmes. Tu as la possibilité de le faire sous plusieurs formats : newsletters, articles de blog, vidéos, podcasts, etc.

Si tu montres à ton prospect à quel point tu l’aides avec du contenu gratuit et accessible, il va se dire que la version payante est forcément plus qualitatif. Il sera plus disposé à payer un prix plus élevé. Sa perception de la valeur a été améliorée grâce à ta stratégie de contenu !

Ajuste ton tarif

Fais des tests… Plein de tests ! C’est la meilleure façon de comprendre ce que tes clients sont prêts à payer. Si tu reprends le Schéma plus haut dans cet article, tu vois que le curseur tarif est positionné à un endroit. Et le curseur valeur perçue de ton prospect est positionné bien plus haut. C’est dommage de ne pas aller chercher la “marge +++” alors que ton prospect est pourtant prêt à te la donner !

Par exemple si tu proposes ton offre à 400€ alors que ton prospect pense que ça vaut dans les 600€, tu “perds” 200€ de marge. Certes, tu es gagnant dans l’affaire : tu as un nouveau client qui a payé le prix que tu lui demandais sans qu’il négocie. Tu couvres donc tes coûts de production et tu as une marge suffisante pour vivre. Mais si tu avais vendu à 450, 500 ou 600€ (sans toutefois dépasser ce seuil), tu aurais permis à ton entreprise d’avoir une trésorerie plus confortable.

Dans cet exemple, je te conseille d’augmenter ton prix par palier. D’abord 500€, ça passe sans aucune négociation ? Alors monte le mois d’après à 600€, ça passe mais déjà des clients négocient, d’autres refusent ton offre ? Alors stoppe et commence à te poser des questions :

  • As-tu atteint un palier qui serait le plafond ?
  • Des clients refusent ton offre mais est-ce que tu préfères décrocher plus de clients à 400-500€ ou moins de clients mais à 600€ donc plus rentable ?

Consolide la valeur réelle

Tu as réussi à augmenter la valeur perçue de ton offre. Tu arrives donc à vendre à un prix plus élevé et donc faire vivre plus confortablement ton entreprise ? Bravo !

Cependant, tu devrais aller plus loin cette fois-ci en travaillant sur ta valeur réelle pour au moins 2 raisons :

1/ Rappelle-toi : lorsque ton nouveau client va utiliser ton produit, ton service, appeler le SAV ou se connecter à son espace client, il faut que la valeur réelle à l’usage soit au moins égale à la valeur perçue lorsqu’il était prospect. Si tu travailles sur ta valeur réelle en réinvestissant tes bénéfices, alors tu t’assures qu’elle est vraiment à la hauteur de la valeur perçue. Cela peut être en améliorant l’accueil téléphonique, les processus interne qui permettent une meilleure réactivité, une meilleure gestion logistique lors de l’envoie du produit, etc.

2/ Si ton client perçoit une valeur réelle en phase avec la valeur perçue à l’origine mais qu’elle progresse en plus au fil de l’utilisation de ton offre, alors c’est le jackpot ! Non seulement tu augmentes la fidélité de ton client sur la durée (et donc tu assures une pérennité de ton chiffre d’affaires dans le temps). Mais en plus tu vas améliorer le bouche à oreille qui est un canal de prospection extrêmement puissant. Ton client satisfait et qui voit l’évolution positive va devenir ton ambassadeur et parler de toi partout autour de lui.

Diminue ton coût de production

On vient de voir l’importance d’investir dans l’amélioration de ta valeur réelle. Une fois l’investissement fait, seulement maintenant tu peux réfléchir à la baisse de ton coût de production. Cela te permettra d’améliorer ta marge en maintenant ton prix ou alors de conserver ta marge actuelle tout en baissant ton prix (utile pour devenir l’acteur incontournable d’un marché donné !).

Baisser ton coût de production peut passer par exemple par :

  • Négocier avec tes fournisseurs tes prix d’achat car maintenant tu peux commander en plus grande quantité.
  • Embaucher en interne des collaborateurs pour leur donner un salaire fixe et connu à l’avance plutôt que de passer systématiquement par des freelances et autres prestataires (rentable en petite quantité mais difficilement rentable dans un processus de satisfaction client sur le long terme).
  • Définir des processus pour produire un service en 2 heures au lieu de 3 heures (le service coûte donc moins cher à produire).

Par contre, baisser ton coût de production ne doit JAMAIS être au détriment de ton client et de la valeur réelle et perçue de ton offre ! C’est la meilleure façon de faire péricliter ton entreprise en quelques mois !

Par exemple, si une valeur importante de ton offre est de produire “made in France”, ne délocalise pas à l’étranger sous prétexte que ton coût de production va baisser. Sinon la valeur perçue de ton offre va baisser aussitôt !

Pour conclure

Travailler sur ta valeur perçue peut s’avérer complexe. D’ailleurs je ne rentre pas dans le détail de toutes les possibilités qui s’offrent à toi dans cet article (ça serait un article interminable !). Mais avec du bon sens dans la relation client, la véritable envie de l’aider et de le satisfaire coûte que coûte tu devrais déjà être sur la bonne voie pour augmenter ta valeur perçue.

Et pour aller plus loin, Je te propose 3 pistes :

  • La lecture du livre Influence et Manipulation de Robert B. CIALDINI qui est vraiment excellent (la traduction française du titre porte à confusion. Le livre ne t’apprend pas à “manipuler” les personnes autour de toi !)
  • La lecture du livre Le 7ème levier d’influence de Robert B. CIALDINI de Guillermo DI BISOTTO qui s’appuie plus en détail sur le 7ème levier du livre de Robert B. CIALDINI : La valeur perçue !
  • Et notre équipe ! Chez Bande d’Entrepreneurs on peut t’aider dans ton activité pour fixer tes prix et augmenter la valeur perçue de ton offre !
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